Телевизионная реклама

“стратегическо творчество” и “изразително творчество “. “Стратегическото творчество” представлява усилване на въздействието чрез избирането на нов подход към пазара. То се реализира или чрез използване на неизползван сегмент / специфична част от целевата група, която до сега не е открита и използвана от друга фирма / или чрез намиране на неизползвано местоположение-създаването за продукта на нови позиции на пазара, тоест да се създаде нов облик на стоката, непредставен от останалите фирми. За да се резюмира, всичко казано до тук и да се усили въздействието на рекламното съобщение чрез стратегическо изграждане, авторът смята, че трябва да се отговори на следните въпроси : 1. Съществува ли част, от аудиторията описана от статистически характеристики / пол, възраст, социопрофесионална класа, местоживеене /, която би била щастлива да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея /? 2. Съществували част от аудиторията дефинирана от специфични консумативни навици, която ще е приятно изненадана да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея? Тази част от аудиторията, дефинирана от специфични консумативни навици, може да бъде съставена от : -хора, нямащи никакво понятие от предлагания продукт -хора, имащи случайно понятие от предлагания продукт -хора, притежаващи подобен продукт от определен вид, които са готови да преминат на използването на по-различен вид, по-прост, с по-добри или повече допълнителни качества. -хора, разочаровани от определен вид от даден продукт / обикновено от конкуренцията / . -хора, готови да дублират използването на един и същи продукт от две търговски марки и т. н. Търсене на нови позиции на продукта. 3. Съществува ли мотивировка за покупка, която не е влязла в нито една позната рекламна ос, на нито една конкурентна фирма и при това притежава сила на въздействие? 4. Съществува ли продукт с индивидуалност различна от стереотипните понятия за престиж, мода, младост, която да се харесва на част от аудиторията, уморена от или противопоставяща се на тези стереотипи. “Изразителното творчество” се корени в наблягането на израза на задоволство, чрез използване на възможностите на изразните средства. При него се използват няколко метода : 1. Символизиращо двойнствено поведение това е срещата на два свята, привидно различни, които създателят на реклама е намерил припокриващи се общи зони. От тези общи зони ненадейно се появява сблъсъкът / и предаване на съобщението / . /Пример : изтънчен стриктен английски джентълмен, повдигащ меката си шапка, под която се показва прическа, “пънк”. Този визуален шок дава израз на място, търсено от “Швепс” напитката на хората от висшите слоеве на обществото. 2. Симпатична хиперболизация. Хиперболизирането на рекламното съобщение, означава надминаване на нормалното му “тегло”, но до степен ясно показваща че се отнася до символ, мит, а не рекламно “надуване” на дреболия която се представя за тежък проблем. Най-голямата опасност на този метод, е да не би създателят на рекламно съобщение да не посмее да отиде много далеч. Пример асансьор превозващ хора сред митични пейзажи, висящи между небето и земята тук няма нищо реално. Именно поради тази доведена до максимум нереалност, рекламното съобщение става приемливо, като при това запазва невероятната си притегателна сила. 3. Изразителна персонификация. Значителната персонификация е прост метод за придаване на сила на рекламното съобщение. При това колко пъти тя претърпява неуспех! Множество псевдоселяни, интервюирани псевдопотребители и псвевдоспециалисти по бели блузи пълнят “гробищата” на неуспелите рекламни кампании. Причината винаги е една и съща . Създават се персонажи, които звучат фалшиво. Но трябва да се избира правилно или персонажът е съвсем реален, или е абсолютен плод на фантазията. Опасността идва вземаното междинно решение. 4. Неочаквано позоваване. В случая силата на въздействието идва от закачливия намек за срещата с нещо друго, среща, която става изключително в рамките на закачката или на културният фронт, даже когато намекът се изразява визуално. Пример за обявяване на изключително интересна цена за канапе, се избира неочаквана ситуация : психоаналитик и неговият пациент. В обратна на нормалното ситуация пациентът се чуства много удобно, полегнал на канапето / което е същността на съобщението /, а психоаналитикът изглежда притеснен / приседнал на стол до канапето /. Малка комедия в центъра на която се оказва цената на канапето. 5. Противоположна концепция. Методът на противоположната концепция е деликатен за използване : на обекта се казва нещо, противоположно на това, което той очаква от рекламното съобщение. Изненадан той се взира внимателно и получава вече истинската информация. Очевидно второ съобщение трябва да следа след първото, за да е сигурно че общуването ще бъде пълноценно. 6. Зрелищтна сдържаност или сила чрез мълчание. 7. Неприети реализации. Отнася се до използването на нетрадиционни за момента изразни средства. Пример : през 1981г. Дънлопс, единствен от всички рекламиращи по телевизията, прави видеоклиповете си в черно бяло, като по този начин печели повече внимание от страна на зрителите. В света рекламата на парфюми, пълен с разкошни цветове, показващи в крупен план съвършени лица и тела, изведнъж се появява тази реклама в черно бяло демонстрираща отдалечени фигури, придружени с ръчно написан текст и номерация . Този начин на изразяване има двоен ефект : изненада, любопитство, внимание, но също така мистерия, софистицизъм и изтънченост. Трябва да се признае, че такава кампания може да успее само при многократно повторение. 8. Качествено преобразяване. Получаване на сила на въздействие и привличане на вниманието чрез визуална красота на съобщението. Конкуренцията в таз и област е толкова силна, че резултатите получени при него не са сигурни. 9. Различни уловки. Методът функционира на два етапа съобщението “ дразнител ”, загадъчното, предизвикващо любопитство, и съобщението отговор, даващо решението. В края на непълното описание на методите, предназначени да осигурят сила на въздействие на рекламното съобщение, бих искал да направя две допълнителни уточнения. Първото е, описаните методи нямат еднаква ефективност и са подредени по възможности. В действителност богатството и оригиналността са повече в първите няколко от списъка зрелищна двойственост или симпатична хиперболизация, отколкото в последните неприети реализации или качествено преобразяване. Това е така, защото първите дават сила на въздействие на съдържанието на самото рекламно съобщение, а последните на неговата реализация. Второто, че всеки от описаните методи се стреми към осигуряване на сила на въздействие чрез излизане от рамките на рутината, при съставяне на рекламното съобщение. Търси се сблъсък изненада от визирания субект, като му се представя нещо ново и неочаквано. Излизането от рамките на рутината винаги носи известен риск. Големината на този риск варира в зависимост от използвания метод . но винаги е налице.

5.