Телевизионная реклама

така и от, че тук възможността човек да се предпази от дисонантни комуникации е по-малка : 1. / Предлагането, това, което публиката има за избор, е много по-малко, отколкото при печатните средства вестници или списания. Изключение правят вестници с локален монопол. При масово средство, което не организира предлаганата от него продукция пространствено, а във вренето, т. е. в рамките на една програма предлага за всяка единица време винаги само една комуникация, човек не може да се отклони така, както при четенето. За това човек се сблъсква с информации, които би желал да избегне като конфликтен материал и противоречащи на собствените му убеждения. 3. / Типичната обстановка за приемането в малката група, в семейството, ограничава свободния избор на отделния индивид. 4. / Телевизията усилва елементът на ленност у зрителите, затова при директни тестове тя се асоциира с изречението : “ Какъв съм мързелив “! /Щайнер /. Това води до инерция изразяваща се например в гледането на програми без, особено намерение, без селекция. След като направихме всички тези нужни за по-нататъшната работа уточнения, вече можем да преминем към следващата стъпка. 5. 12Определяне на основната структура на съобщението Тук се говори за определянето на първоначалната идея за същността на концепцията, която ще се търси, и за ролята на продукта в общата структура на съобщението. Нека да използваме разгледания от нас мотивационен модел при определяне на основната структура на съобщението. Интересът на потребителите към определена категория стоки / и тяхната потребност от информация за избор на най-добрата стока/, е само част от целия проблем. Маркетинговата агенция FCB /Fote, Cone & Belding /, предлага всички стоки да бъдат разделени в четири групи по степен на интерес на дадената марка, по това дали този продукт “ предизвиква размишление “ или “ предизвиква чуства “. По този начин към “предизвикващите чувства” продукти може да има висок интерес / козметика, скъпоценности, модни дрехи / или нисък интерес / бира, цигари и други “ малки радости в живота “/. За “ предизвикващите размисъл “ стоки високия интерес се проявява, по правило, към такива скъпи продукти, като автоматични, битови електро- прибори, застраховане, така както нисък интерес се проявява към хартиени салфетки, почистващи средства и бензин. /фиг. 13 Очевидно е че различните подгрупи категории продукти като например / шампоани козметични и лечебни / могат да попаднат в различни части на мрежата, освен това, потребителските предпочитания могат да променят разположението на различните марки и категории. FCB интензивно променя данните в мрежат при изследвания в различни страни. Препоръчва използването на реклама, насочена към пробуждането на чуства, за такива продукти и услуги, който попадат в делението на мрежата, отговарящо на чувствата /схема № 13/. И други изследователи също са намерили признаци, подобно на класификацията на FCB по параметрите размисъл чуства. Например Раджив Батра и Олли Атола класифицират продуктите на “ прагматични “ и “ гедонистически “ / тоест стремеж на индивида към наслаждение Джон Роситер и Лари Перси, предлагат подобрен вариант на мрежата на предложеното от FCB, деление на стоките на предизвикващи размисъл и чуства . Това е за сметка на регистриране на по-голям брой “ мотиви “, по които потре-бителите правят своя избор на продукти от различни категории или стоки с различни марки. Те също така показват, как да се разработи рекламното съобщение, адресирано към всеки мотив за покупка. / вж. фиг13/.

ллл **сссс

Фиг. 13 / Мрежа за 60 продукта - FCB Например, “ предизвикващите размисъл “ продукти могат да бъдат купени по един или едновременно по няколко различни “ информационни мотива “, които взети заедно трябва да съответстват на желаното от потребителя намаление на някои негови отрицателни усещания. Продуктът може да бъде купен : или за решаване на вече съществуващ проблем /в този случай рекламното съобщение трябва да демонстрира раздразнение, преминаващо в облекчение, при използването на рекламираната марка / ; или за отстраняване на възможността от появата на проблем / демонстрация на страх преминаващ в спокойствие / ; или заради непълно удовлетворение от предходна покупка / демонстрация на разочарование и предложение на оптимистичен изход / и т. н. В частта на мрежата “ чуства “, където може да се използват различни “ трансформировани мотиви “, потребителите се стремят към увеличаване на определени положителни усещания. Така, в качеството за мотив на рекламираната стока : придобиване за получаване на емоционално удоволствие, може да се използва монотонност, преминаваща във възторг ; в реклама на продукт, придобиването на когото повишава настроението, може да се покаже скука, която изчезва с покупката на дадена стока ; в рекламата на продукция, предназначена за удовлетворява престижа на, може да се покаже, как общественото положение на потребителя може да се измени в приятно за него направление, с придобиването на стоката. Мрежата в модела на Роситер Перси, както и в модела на FCB има четири сектора, разделени на висок и нисък интерес по хоризонталата и на информационни и трансформировани мотиви по вертикалата. По тяхно мнение, рекламата на стока от квадрант нисък интерес информационни мотиви е необходимо да се фокусира на една или две ключови изгоди. Възможно е, даже и значителното им преувеличаване, за да се провокира потребителя да направи пробна покупка. За целта трябва да се използва простата схема “ проблем неговото решение “, да не се губят напразни усилия в опити да се накара потребителя да се любува на тази в процеса на гледане на рекламата. В рекламните съобщения на стоки от квадрант висок интерес информационни мотиви е необходимо да се използват убедителни логични твърдения . Възможно е използването на опровержения, или сравнения . За реклама на стоки от квадрант нисък интерес трансформационни мотиви, - въздействие, което достига честа повторяемост на привлекателни рекламни клипове, с възможно използване на “ефекти” в сценария. Обръщането към разгледаните от нас модели може да ни подскаже, че рекламата на бира, използваща логически доводи в полза на марката, е обречена на провал както и опитите да се рекламират перални машини и хладилници, с топъл, сърдечен маниер. За последния квадрант висок интерес трансформационни мотиви се предполага, че рекламното съобщение не просто трябва да се хареса, но трябва да се създаде в потребителя, чувство на съпричастност към нещо или стил на живот, с дозирано количество “ чиста информация “. Други изследователи считат, че в рекламното съобщение за марките от тази група, трябва да има съобщение, което да показва , как в дадената марка се въплъщават тези жизнени ценности, които конкретния потребител счита за част от своето “Аз” . Такива марки трябва не просто да се харесват, а да създават на марката определен културен и символически имидж, да й придават индивидуалност, към която потребителя би искал да се приобщи.