Телевизионная реклама

и внедряване в неговото съзнание на нови ценности. Възможно ли е това да стане с помощта на 30 секунден рекламен видеоклип? В “Справочнике по социальной психологии” се разглеждат свързаните с изменението на установките трудности. Всяка програма, свързана с промяната на установките е съпроводена с трудно преодолими сложности. Ето защо е толкова трудно да се изменят базовите убеждения на човек, даже с използването на такива комплексни и интензивни процедури като психотерапията. Ясно е и това, че процедурите, позволяващи ефективно изменение на едни установки, оказват незначително въздействие върху други. Хората притежават определени установки за потресаващо широк спектър от въпроси. Те имат различни установки / и преди всичко отрицателни/ относно обекти, за които почти нищо не им е известно/например за американците турците/или които по никакъв начин не са свързани с тяхната всекидневна дейност/напр. космоса/. Трябва да се прави разлика между областта на по-голяма и по-малка податливост на повлияване. Следователно можем да кажем, че съществува “Йерархия на стабилност” т. е. повече или по-малко променливи, податливи на повлияване установки. Говори се за противоположност на периферните сфери, за да се изрази с това,че има основни установки, които са тясно свързани с традициите на семейството, социалния слой, на родното място, с някаква религия с определен мироглед, с определена идеологическа позиция, с личното състояние на интересите, издържат на широките опити за повлияване, тъй като при промяната на схващанията би се изисквала пълна реорганизация на ориентацията. Промяната на ориентацията в периферните зони е без последици за основното поведение и за това може да се осъществи без затруднение. Повечето установки към предлаганите стоки спадат именно в тези периферни зони и за това могат да бъдат променяни от рекламата без “ неутвърдително научаване “. Колкото по-слаба е интензивността на интереса към даден въпрос, толкова по-големи са възможностите на рекламата, за оказване на влияние. Комуникациите оказват по-ефективно въздействие върху общественото мнение, когато се касае за нови или слабо обсъждани въпроси, т. е. за въпроси които не са свързани особено тясно със съществуващите поведения. Оттук се извежда така наречената “ техника на странична атака “ вместо наличните установки да се атакуват фронтално, прави се опит за създаване на нови мнения в граничната област, които след това могат да бъдат използвани, за да се подкопаят съществуващите установки от вътре. Възможността за повлияване в области, които не са се формирали още никакви установки и възможността в такива области да се внесе значение в съотносителната рамка от първия комуникатор, се извежда от теорията за възприятието, формулирана най-напред от Шериф, Лъчинек и Аш. След това първият опит, първото запознаване с една ситуация, създават съотносителна рамка, в която се вмества целия по-нататъшен опит и информация, от позицията на която биват интегрирани всички съобщения. Най-силното формиране се извършва в началото на човешкия живот, при социализирането на детето, в семейството и в първите ученически години. Масовите средства оказват по-лесно въздействие върху мненията за лица отколкото за делови въпроси. Разгледаните особености, ограничения, а дори и недостатъци на теориите за мотивация в психологията на рекламата не означава че рекламните специалисти трябва да се откажат от тях. Напротив считам, че е нужно да се познават добре и силните, и слабите им страни, за да се прецени при всеки конкретен случай, кои от тях надделяват. По този начин се създават реални условия рекламата да изпълни основната си цел да стимулира, да мотивира потенциалните потребители да извършат определени, желани от рекламодателя действия покупка на определена стока. В процеса на социализация индивидът “ усвоява “ околната среда като способна да удовлетворява определени вродени негови потребности, той се учи как да ги задоволява именно този момент става когнитивния компонент на мотивацията. Рекламата предлага налични и средства за задоволяване на тези потребности, но то може да подпомогне и формирането и на вторични потребности, които се появяват в резултат на процеса на социализация и се намират в тясна връзка с нормите и културата на конкретното общество. Често в психологията на рекламата се прибягва до разчленяване на мотивацията според подбудителните компоненти / инстинкти и емоции / и според когнитивните елементи / дейностни програми, включващи определен обект, способен да задоволи потребността /. Подобно разчленяване дава възможност за различни класификации на мотивите. За рекламната практика от особена важност е класификацията, която взема предвид силата на мотивите, тъй като по-силната мотивация по-сигурно ще доведе до желаното поведение на потребителя. Разделението на мотивите по този критерии обхваща две групи, обозначени като “ ниски “ и “ високи “ мотиви. Първите произлизат от емоциите и инстинктите, те са биологически програмирани, поради което са особено силни . Опората на тях в рекламната дейност е желана и дава добри резултати. Поради своя произход и сила тези мотиви ще изискват преимуществено задоволяване. Другият вид мотиви “ високите “, са резултат от социализацията на индивида, те се “ научават “ в процеса на индивидуалното усвояване на околната среда, за това в известен смисъл може да се каже, че те имат “ надстроен “ характер . Използването на “високите” мотиви в рекламата е свързано с риск, доколкото е трудно предварително да се определи дали групата на потенциалните потребители е стигнала до съответното равнище мотиви. Друга разработена класификация е тази на А. Маслоу, които предлага йерархия на мотивите в зависимост от спешността на задоволяване на лежащите в основата им потребности. Според автора поведението се мотивира от доминиращата незадоволена потребност. Спешността на задоволяване на върви отдолу нагоре т. е. , потребностите се активизират последователно, като поредността им дава информация за равнището на развитие на личността. Колкото по-ниско стоят мотивите, толкова по-силен е натискът за тяхното задоволяване. За това някои специалисти препоръчват да се използват по възможност по-ниско стоящи в йерархията мотиви. Маслоу счита, че потребностите образуват пирамида с пет нива. Първото включва физиологически потребности които са вродени глад,жажда, сексуалност. В своето развитие индивидът само се научава на различни начини на задоволяване на тези потребности. Второто ниво включва безопасност и самосъхранение, третото е представено от потребността от социални връзки, от симпатия и любов. Това равнище показва степента на приобщеност на личността към обществото. Следва потребността на самоуважение, само оценяване, както признание и одобрение от околните. Последната, най-високо стояща в пирамидата, е потребността от само актуализация. Преминаването към по-високостоящата в йерархията потребност не изисква непременно 100% задоволяване на по-нискостоящата. Обикновено,