Телевизионная реклама

да ползва който и да е дезодорант, тъй като всеки дезодорант има такова основно предназначение. Но ако някой потребител, заставайки пред щанда за дезодоранти , би искал да постигне не просто току що формулираната цел , но и тялото да носи специфично екзотично ухание, той би могъл да избере дезодорант “Х”, тъй като той го възприема като такъв. Става дума не просто за интензифициране на определени мотиви, а и за необходимостта за насочването им в желаната посока /към съответния рекламиран обект, а не към стоковото предложение на конкурентен производител/. Тези допълнителни мотивировки често са свързани с определени емоционални преживявания, имат силен подбудителен характер и могат да бъдат пуснати в “действие” със специфичните форми на въздействие на рекламата. Става въпрос за онова “психологическо” оформяне на стоката / или за нейната “психологическа “реалност, за която вече стана дума/, с което се разчита на специфичното преживяване на употребата на рекламирания обект. Според икономическата наука потребителят действа рационално, преценявайки всички възможни ползи от своя избор, след което взема решение за покупка. Съществуват различни теории, разглеждащи същността и значението на мотивацията, някои от които намират приложение и при изнасянето на движещите сили, механизми на потребителското поведение. Мотивирането на потребителското поведение може да се разглежда от гледна точка на “теорията на учението”. Основната й теза, че поведението зависи от последиците, произтичащи непосредствено от поведението, дава възможност за моделиране на поведението на потребителите. Успехът и приятните емоции, които го съпътстват, тласкат потребителя към определени социално желани модели на поведение. Успешната, и съответно възнаградена с приятни преживявания покупка ще бъде повторена и затвърдена в привичка, която ще осигури многократност на покупките на съответната стока. Тук се разкриват големите възможности на рекламата, която чрез показване на “успешни”модели на поведение на определени лица /персонажи/, които се ползват с доверие и авторитет в обществото, води до стремеж за повторение на този успех- налице е т. нар. представително затвърдяване, което в крайна сметка има същия резултат. Друга теория, която заслужава внимание е теорията за “конгнитивния дисонанс” на Л. Фестингер. Тя се основава на тезата, че личността се стреми към консонанс на нейните конгниции и натискът, който тя преживява в тази посока, се разглежда като мотив/1/. Конгнитивният дисонанс е състоянието, в което личността изпада при дисонанс на конгнитивните й компоненти, а под конгниции авторът разглежда мнения, знания, нагласи. Тази теория беше разгледана в по-големи подробности в началото на дипломната работа, ето защо няма да се спирам повече на нея. Важно значение при изясняването на потребителското поведение или и “психоаналитичната теория” . В своите разсъждения за мотивацията З. Фройд свързва човешката активност с протичането на редица несъзнателни процеси. Той разглежда нагоните като основа на поведението. Характеризирането на нагона, според него, може да стане чрез четири понятия : натиск, цел, обект и източник. Натискът осъществява енергийното осигуряване, целта осигурява задоволяване на потребностите, обектът е средство за постигане на целта, а източникът е подтикът за освобождаване от енергията. Според психоаналитичната теория отхвърлянето на определени стоки от потребителите, се дължи не на техните обективни качества и свойства, а се корени в задръжките, страховете и чувството за вина у потребителите. Оттук се извежда основната задача на рекламата да подпомага преодоляването на тези “бариери”, като навлезе в дълбините слоеве на човешкото съзнание, за да открие индивидуалното значение на предметите, заобикалящи индивида. Винаги, когато иска да се защити срещу инстинктивните импулси поради един от посочените мотиви, егото е длъжно да парира и ефектите, свързани с инстинктивния процес. Природата на въпросните афекти е без значение : те могат да бъдат приятни, болезнени или опасни за егото. Няма значение, защото на егото никога не му е позволено да ги преживява точно такива, каквито са. Ако някакъв афект е свързан със забранен инстинктивен процес, съдбата му е решена предварително. Фактът, че той е свързан така, е достатъчен, за да застане егото нащрек срещу него. До тук причините за защитата срещу афекта се крият в конфликта между егото и инстинкта. Обаче Ана Фройд разглежда и друга, по-примитивна връзка между егото и афектите, която няма съответствие в отношението на егото към инстинктите. Удовлетворяването на инстинктите / нагласите / винаги е преди всичко доставящо удоволствие. Афектът обаче може да е приятен или болезнен според природата си . Ако егото няма какво да възрази срещу определен инстинктивен процес и не парира някакъв афект на тези основания, нагласата му към него ще се определя изцяло от принципа на удоволствието :то ще приветства приятните афекти и ще се защитава срещу болезнените. От друга страна, егото може да се съпротивлява на забраната малко по-дълго в случая на положителни афекти, просто защото те са приятни или понякога може да е убедено да ги толерира за кратко, когато те внезапно нахлуят в съзнанието. Тази проста защита предимно срещу болезнените афекти съответства на защитата срещу предимно болезнените стимули, които надвисват над егото от външния свят. Всеки потенциален потребител се намира в конкретна ситуация не само по време на осъзнаването на потребностите, но и при възприемането на рекламното послание, което допълнително затруднява еднаквото осмисляне на символичното значение, вложено в рекламата. Психоанализата е насочена преди всичко към изследване на личността, на нейната структура, отношението между съзнателни, подсъзнателни и несъзнателни компоненти, които са строго индивидуални и не могат да имат значение за други лица. Следователно символизмът на стоките може да има преди всичко индивидуален характер и само в случаите на връзка с определени национални традиции и могат да се “надскочат” рамките на това специфично тълкуване. Причината така подробно да разгледам връзката между егото инстинктите и афектите е,че тази теза, разработена от Ана Фройд, подкрепя така наречената Модификация на тезиса на усилването, според която масовите средства в много слаба степен променят установките, преди всичко ги усилват. Тогава възниква въпросът: Ако пред рекламата стои основната цел- промяна на потребителските установки, преориентация на част от ценностната система на индивида как тя ще бъде постигната? Важно е да се разглежда природата и структурата на системата от убеждения от позицията на теорията на информацията, доколкото е прието убеждението да се разглежда като познавателна основа на установките. Следователно, за да се постигне промяна в установките се предполага, че трябва да се измени информацията, върху която се базира установката. Ето защо, изменението в убежденията на даден човек, предполага отстраняването на неговите предходни вярвания