Телевизионная реклама

и анализира изградения образ в потребителското съзнание на бира “Каменица” За реализирането на преследваните цели, изследването си поставя следните по-важни задачи : 1. Свързани с основната теоретична част - проследяване на етапите на разработване на рекламен ТВ- клип ; - анализиране на факторите оказващи влияние върху привличането на вниманието на зрителите ; - разглеждане на възможностите за подпомагане на запаметяването на рекламното предложение ; - анализиране на мотивационния модел в рекламата ; - установяване на мястото и ролята на емоциите в рекламата; - разглеждане на различни рекламни стратегии ; - анализиране на рекламното съобщение ; 2. Свързана с допълнителната практическа част : - установяване и анализ на образа на потенциалният потребител на бира “Каменица” ; - установяване и анализ на имиджа на търговската марка ; - анализиране на продуктовите предимства ; - препоръки за репозициониране на марката посредством рекламни ТВ клипове . Считам за нужно да направя следното уточнение с разработването на дипломната работа не претендирам за изчерпателност . Сложността на всеки един от етапите на изграждане на телевизионната реклама е безспорна. Това изисква допълнително задълбочаване на познанията при разглеждането конкретните въпроси. Ето защо основната ми цел е да направя теоретично описание на основните контури на този творчески процес за да се придобие ясна представа за неговата сериозност, задълбоченост и специфика. По този начин смятам, че ще се избегне една основна заплаха: резултатът от цялостната рекламна дейност да се оприличи с “ентропията” - важна характеристика както на енергията така и на информацията превръщане в обикновен шум, изблик на думи, баналност.

І. Основна-теоретична част Психология на рекламата

1. Същност на рекламата “Реклама” произлиза от латинския глагол “reclamo” и в буквален превод означава “отеквам”. Постепенно глаголът добива друг смисъл и започва да се тълкува като хвалебствие на някого или нещо с цел да се направи популярно. Срещаните в литературата различни определения на рекламата следват авторовите пристрастия към една или друга от нейните функции, акцентират върху отделни страни на рекламната дейност, или са проява на афористичното остроумие на своите автори. Според У. Праид и О. Феръл рекламата е платена форма на не лична комуникация за една организация и / или нейния продукт която се предава на целевата аудитория чрез масмедията. Индивидите и организациите използват рекламата за да промоцират стоки, идеи услуги въпроси и хора. Тръгвайки от важната задача на рекламата да помогне със специфични средства пласмента на стоките К. Хопкинс посочва, че “рекламата е умножено умение да се продава”. За Филип Колтър рекламата е “ всяка платена форма на не лично представяне и промоция на идеи, стоки или услуги от страна на определен спонсор “. Според Европейската асоциация на рекламните агенции “рекламата е всяка платена форма на контролирано въздействие”…. През 1974 год. списание “Адвертайзинг ейч”обявява конкурс за най-добро определение на рекламата. В спечелилото съревнованието определение се посочва,че рекламата е “печатно, ръкописно, устно или графично уведомяване за лице, стока, услуга или обществено движение, открито излизащо от рекламодателя и заплатено от него с цел увеличаване на пласмента разширяване на клиентелата получаване на гласове или публично одобрение”. В приведеното определение са посочени основните черти на рекламата. Какво ни разкрива то ? 1. Рекламата притежава информационен компонент. За пренасянето на информацията се използват различни средства вестници, радио, телевизия и пр. Без основния компонент тя не би могла да осъществява основната си функция. 2. Рекламодателя е известен. Анонимната реклама не би могла да осъществи контакт между потребителя и потенциалния потребител. 3. Рекламата е платена форма на информация 4. Рекламата има като крайна цел увеличаване на пласмента. Вярно е, че тя може да има за задача подобряване на имиджа на производител или марка, но това в крайна сметка отново води към по-голям обем продажби. 5. Тук се разглежда не само търговската реклама, но и рекламата в сферата на политиката. Така отново стъпваме на спорната гранична линия между пропаганда и реклама, където двете силно се преплитат. 2. Комуникационен процес. Ако се вгледаме по-внимателно в посочените по-горе определения, ще открием, че в основата на рекламата стои комуникацията. Комуникационният модел отговаря на следните въпроси: 1. Кой ? ; 2. Какво казва ? ; 3. По какъв канал? ; 4. На кого? ; 5. С какъв ефект ? Според Елизабет Ноел-Нойман понятието “масова комуникация” се употребява за оптически и акустични съобщения, които са предназначени за един неограничен по принцип кръг от хора /значи са обществени/ и се разпространяват посредством технически средства сред една дисперсна, т. е. пространствено разпръсната публика. При изследване на комуникацията въпросът за въздействието на масовите средства трябва да се разчлени докато се получат определени резултати. Необходимо е да се отличава комуникатора, т. е. лицето или институцията,от която изхожда комуникацията, да се различават формата и съдържанието на комуникацията, вида на публиката, да се различават получателя и ситуацията на получаването, както и характерните за дадено време обстоятелства. Всичко това показва колко значим е проблемът, стоящ пред маркетинговите специалисти при разработването на комуникационния процес като цяло, при неговото планиране, и в частност при създаването на рекламна стратегия на дадена организация. Котлър илюстрира комуникационен модел с девет елемента. Два от тях са основните страни на комуникацията адресант/serder/ и адресат /receiver/. Два елемента представят основните комуникационни средства съобщение, послание/message/ и средство/media/. Другите четири са основните комуникационни функции кодиране/encoding/, декодиране/decoding/, реакция/feed back/ и обратна връзка. Последният елемент в системата е шумът/noise/. Така изграден моделът оценява ключовите фактори при ефективна комуникация. Адресантите трябва да знаят до каква аудитория желаят да достигнат и каква реакция искат да постигнат. Те кодират своите съобщения по начин, който отчита как желаната аудитория обикновено декодира тези съобщения. Адресантът трябва да предаде тези съобщения чрез медиа, която достига до желаната аудитория. За това той трябва да разработи канал за обратна връзка, за да узнае реакцията на адресата /получателя/ на съобщението. 2.1. Фактори, затрудняващи комуникацията. Основната задача на адресанта е да проправи пътя на своето послание до адресата. Съществува значително количество шум в средата хората са засипани от стотици послания дневно. съществува възможност целевата аудитория да не получи желаното послание поради някоя от следните три причини: · селективното внимание, поради което те няма да забележат всички стимули; · селективното изкривяване, поради което те ще изкривят съобщението,