Телевизионная реклама

използва сантименталности /семейство деца, дружески чуства, добри чуства по отношение на самия себе си /. Създаването на “топлота”, както се оказва, представлява определена трудност и има някои общи характеристики и асоциации. Това са положителни, спокойни мимолетни емоции, предизвикващи психологически отклик и възникващи непосредствено или в резултат на любов, семейни или дружествени отношения. От една страна, особеното изразяване на любовта и дружбата в рекламата без съпътстващо въвличане и психологическа активизация, не създават топлота. Следователно топлотата е нещо средно от гледна точка на дълбочината на чувствата и психологическата активизация. По продължителност това кратковременно събитие топлото отношение към рекламата по-скоро може да се създаде за няколко секунди или минути, отколкото за няколко часа или дни. Трябва да се отбележи, че е необходимо използването на такива емоции,любов,гордост,признание, радост,сантименталност,отзивчивост или щастие. В контекста на рекламата топлото отношение може да бъде изпитано косвено, когато един или няколко персонажа в рекламното съобщение, преживяват това състояние на топлота. Зрителите може да бъдат достатъчно въвлечени, за да изпитват същите чуства заедно с един или друг персонаж. Рекламата също може да използва отношения, които са се установили между отделните зрители и персонажите в съобщението. Рекламният персонаж може да бъде предмет на гордост или любов . Например, зрителят може да се гордее с даден човек изпълняващ сложна задача, или атлет, спечелващ златен медал на Олимпиада. Накрая, на зрителя може да се напомни за предишни чуства на топлота, предизвикани от рекламата, с това, че той иска да го изпита на ново. Например, сцената на Рождеството може да върне в паметта му за топли семейни моменти. Хуморът в рекламата. Безусловно, хуморът сам по себе си не представлява чуства, но той може да предизвика такива усещания като развълнуваност, енергичност, приветливост, радост и щастие . Съществува реална възможност за свързване на чувствата, породени от хумора, с марката, а също и възможности да се влияе на отношението към марката, както и на нейния имидж и ниво на доверие. Както вече отбелязах, обръщането към хумора благодарение на предизвиканите от него чуства на веселие и удоволствие може потенциално да влияе на възприятието на информацията, чрез различни способи: да привлече вниманието, да предизвика запомняне на фирменото име, да създаде добро настроение и да отвлече вниманието на аудиторията от процеса на генериране на контрааргументи. Използването на хумор в рекламните клипове трябва да се преценява много внимателно, тъй като както той може да окаже съдействие на съобщението / например да привлече внимание / така може и да нанесе вреда на неговата ефективност / например да обърка смисъла на предаваното съобщение /. Използването на хумор в рекламата повишава интереса към нея и я прави по-привлекателна, но не и по-понятна и убедителна. Освен това, рекламата в която се използва “ уместен “ хумор е много по-удачна, от тази в която се използва “ неуместен “ хумор. Друга важна особеност е, че хуморът се приема по-добре при ниско ниво на заинтересованост и при предлагане на продукти, ориентирани към чувствата. Ако разгледаме отрицателните черти, то сложността на използването на хумор, се заключва в следното : това, което е смешно за един човек, за друг може да се окаже глупаво и дразнещо. Ето защо при използването на хумор много важно значение има добрата осведоменост за състава на целевата аудитория. Освен това, при множеството повторения на хумористичната реклама, безусловно тя все повече и повече ще предизвиква дразнения. А така както рекламата, направена за пробуждане на определени чуства, изисква множество повторения за установяване на асоциация с рекламираната марка, така и за определена част от зрителите това раздразнение наистина ще бъде усилено. Но, как тогава да бъде решен този проблем? Според някои рекламни специалисти отговорът е в използването на различни варианти на изпълнение на една и съща реклама. Нека си спомним поредицата от хумористични реклами на вафлите Морени. Можем да различим най-различни видове хумористична реклама. Такава която можем да наречем съвсем условно “ елементарна “, например човек изпускащ гореща пара от ушите и такава, която можем да определим като изтънчена и смислена. Психолингвистите са разработили теория, която дава известна ясното, защото някои рекламни съобщения са смешни а други не. Хумористичния ефект може да се получи с помощта на каламбури, недомлъвки,шеги, нелепости, сатира, ирония и т.н. Обичайно същността на хумористичното съобщение се състои в създаването на текст или история, които може да се интерпретират по два противоположни начина. / Например едното равнище е “ реално “, второто “ нереално “, след което се разработва сюжетна линия, която прехвърля зрителя от едно от тези две противоположни равнища на друго. Така например рекламата в която се използва контраст между равнището “ ежедневен живот “ и равнището “ неочаквано / но все пак възможно “, е по-успешно отколкото, такава в която се използва контраста между “ ежедневния живот “ и “ невъзможното “. Използването на хумор определено е свързано с културата : вкусът към различните видове реклама се изменя заедно с културата, съответно трябва да се измени и подходът към използване на хумор в рекламата. Ето защо това е фактор който трябва безусловно да се отчита. Страхът и тревогата в рекламата. В различните рекламни съобщения може да се използва такива чуства като страхът и тревогата по повод на някаква възможна опасност. Очевидно е използуването на такива съобщения за продукти които са разработени за защита на собствеността / имуществено застраховане / или човешкото здраве / автомобилите Мерцедес и Волво /. Също така има и страхове, свързани със социални и психологически мотиви страх от загуба на приятели, статус или работа, чувство, че ти си лош родител или собственик. Такива страхове могат да се използват при рекламиране на продукти за лично ползване / паста за зъби / и продукти за домашно използване / храна и битови прибори / Някои психолози отбелязват, че подобни реклами в последно време са станали по-ефективни отколкото преди няколко години, така като днес хората се страхуват повече от външните опасности, т. е. нараснало е чувството на безпокойство. Обръщането към чувството на страх поражда ответна емоционална реакция под формата на страх, а така също и свързаните с не ги чувства : уплаха, отвращение, дискомфорт . Една от разпространените теории, “ модел на паралелни реакции “, предполага, че освен емоционална реакция се появява също така и рационална проумяване на това, че страхът действително може да се осъществи. При прогнозиране на поведението на потребителите е необходимо да се отчитат тези реакции. Целта на рекламата е да накара потребителите да проникнат в духа на съобщаваната им информация и съответно да променят своето отношение или поведение. Но, вместо това потребителите