Телевизионная реклама

търговска марка. Асоциативната психология отрежда на личността пасивна роля- тя просто възприема определени връзки, съхранява ги и при определени условия ги възпроизвежда. Този недостатък е преодолян от гещалтпсихологията, която разглежда значението на мотивацията, нагласата, интересите, потребностите, емоционалното състояние и пр. На възприемащия субект в разглеждания процес. Ролята им е различна в процеса на запаметяване на информация, но в никакъв случай не може да бъде елиминирана. Така например рекламното предлагане, колкото и оригинално да е било оформено, се поднася не в безсмислени срички, а в смислово свързани думи, поради което количеството информационни единици, запомнени при еднократно предлагане, рязко нараства-те вече не са 6-7, а достигат до 36. Обяснението дадено от асоциативната психология, се базира на осъществените асоциативни връзки между новото предлагане и съхранената вече информация. Представителите на гещалтпсихологията обясняват този факт, позовавайки се на основната си теза за гещалта. Според тях изречението формира една смислова цялост, която подпомага съхраняването му в паметта. Но мисля,че отново трябва да се напомни,че подобно ниво на запомняне се постига при няколко условия-лабораторни условия, когато рекламното съобщение е успяло да привлече вниманието на зрителя, да бъде възприето от него и да го заинтересува, т. е. потребителят да има мотив за да го запомни.

5. 8. 1. Асоциативен процес Трябва да се отбележи важната роля на асоциативния процес в разглежданите от нас модели. В най-общия случай положителните чувства или положителното отношение към рекламата, или трансформирането на предишен опит трябва да се асоциират с дадена търговска марка.

Авторът цитира случаи от историята на рекламата, които служат като пример за рекламни кампании, много забавни и понравили се на потребителите, но не оказали желаното рекламно влияние, тъй като рекламата не се асоциира с търговската марка. Отделните потребители могли да преразкажат рекламното съобщение, но не могли да си спомнят каква марка е рекламираната в тях стока. Асоциацията се усилва, когато марката е главният действащ обект в рекламата и когато се предполага някакъв вид уникална връзка между марката и чувствата. Рекламата е практически безполезна, според някои автори, ако подбужда чувства, които не са свързани с марката или името на стоката, т. е. чувства, които не се изпитват повторно при среща със стоката, които не се запомнят не се използват от потребителите при по-късна оценка на стоката от гледна точка на възможна покупка. Потребителите изпитващи определени чувства при споменаването на името на търговската марка, могат да си спомнят тези усещания много по-късно,когато си мислят за името на марката. С други думи, чувствата, предизвикани от рекламата и името на марката се свързват и асоциират в ума на потребителя. Във връзка с това считам за нужно да се разгледа ролята на условните рефлекси в процеса на запомняне на рекламното съобщение.

5. 8. 2. Условни рефлекси.

Едно от обясненията, защо приятните чувства свързани с рекламата се пренасят и върху стоката, приведено в класическата теория за условните рефлекси,, която в основата си е разработена от руския учен Павлов, който поставя неутрален дразнител метроном, наричайки го условен стимул, пред гладно куче. След условния стимул се появява друг-безусловен стимул, например хранене. Яденето автоматически пробудило реакция, наречена безусловен стимул, например слюнкоотделяне. В резултат на свързването на двата стимула:условен и безусловен, при кучето се наблюдава слюнкоотделяне даже при появата само на метроном. Тази реакция била, наречена условен рефлекс в кучето се е изработила връзка между двата вида стимули. Нека да представим това заключение във вид на диаграма :

БЕЗУСЛОВЕН СТИМУЛ БЕЗУСЛОВЕН РЕФЛЕКС Храна Слюнкоотделяне Реклama Положително отношение или чувства УСЛОВНИ СТИМУЛИ УСЛОВЕН РЕФЛЕКС Метроном Слюнкоотделяне Марка или използвани Положително отношение марки или чувства

Прави впечатление, че в дадения случай не се отчита възнаграждение. Условния рефлекс не се появява заради това, че се предлага награда. Това е резултат на факта, че условните и безусловните стимули систематически се свързват във времето / един от тях винаги се появява преди другия, след него или едновременно/ и следователно се асоциират един с друг. В нашия случай може да бъде създадено рекламно съобщение, в което актьорите и представената ситуация са безусловни стимули. Положителното отношение към рекламата или положителните чувства се явяват безусловни рефлекси. Идеята се заключва в това, че трябва да се създаде връзка между марката / или нейното използване /, която се явява неутрален или условен стимул, с рекламното съдържание, което се явява безусловен стимул. Според проведеното изследване марка към която е изработен условен рефлекс, бързо привлича внимание. Нека разгледаме няколко конкретни примера, потвърждаващи важната роля на условните рефлекси: В изследване, проведено от Келвин Берли, на изследваните лица са били представени четири набора от три цветни геометрически фигури. В първите два набора след червената фигура винаги пускали приятна музика, а след жълтата- не. Във втория набор променили цветовете на фигурите. За третия набор включвали продължително музика, а четвъртият бил представен без музика. Предпочитанието за фигурите, след които не е имало музика, без значение какъв е бил техния цвят. В друго изследване Вернер Кробър-Рил съединил модели на фирмени марки с изображения върху рекламни слайдове, които пробуждат емоции. Изображенията представлявали емоционални събития, свързани с еротика, обществено благополучие, а така също и екзотични ландшафти. На следващия ден след подобна демонстрация имената на марките сами по себе си предизвикали значителна емоционална реакция. Важно уточнение е,че условния рефлекс се е изработил само след продължителност на демонстрираното изображение не по-малка от 30 секунди и само ако е използвана силна емоционален план сцена. Базирайки се на тези и още много други изследвания, авторът счита, че за проявата на ефекта на условния рефлекс са необходими следните условия: · Множество въздействия ; · След безусловния стимул веднага трябва да последва условният, за да ги свързва помежду си т. е. да осъзнае и запомни, че единият върви с другия; · Условни и безусловни стимули, които си “подхождат” или “принадлежат”едни на други; · Нови, неизвестни условни стимули, като например, нова марка; · Безусловни стимули, които биологически или символически се “набиват на очи”. По правило, ефектът на условния рефлекс не би могъл да се прояви след едно единствено излъчване на рекламния клип, или в случай, че безусловния стимул вече е бил използван някога. Придобиване на условен рефлекс. Степента на условно-рефлекторните реакции нараства в зависимост от броя на обединените в двойки безусловни и условни стимули. Силата на условния