Телевизионная реклама

17 повторения, а след 24 часа за възстановяване на забравеното са се оказали необходими само 12 повторения. Ебинхауз преви експеримент с друга 12 сричкова редица, която предлага 68 пъти / много, повече отколкото е необходимо за нейното запомняне / . Проверката след 24 часа е показала, че количеството на запомнените срички не се отличава от броя им при 17 броя повторения. Не трябва резултатите от изследването на Ебинхауз автоматично да се прилагат в рекламата, тъй като те се отнасят за изследвани лица, които са си поставили за цел да запомнят поднесената им информация, а при рекламното предлагане такова намерение обикновено не е на лице. Въпреки това резултатите са важни за рекламната практика и по-точно за планирането на времето за повторни излъчвания на рекламното предлагане. Те предпазват рекламните специалисти от излишни разходи за многократно повторение и от риска да се предизвика пресищане от рекламното предлагане и като следствие реактивно съпротивление на предлагането. Затова препоръките на някои изследователи не са масирано предлагане, а за разпределение в по-продължителен период от време. Джоузеф Остров /в миналото главен мениджър по рекламата в Yoing and Rubicam / стигнал до извода, че по-висока честота на излъчване на телевизионните рекламни видеоклипове е необходима в следните случай : -Рекламиране на нова марка -Поява на пазара на малко известна и малко разпространена търговска марка. Рекламата на търговска марка която вече доминира на пазара, се нуждае от по-малка честота на повторение, доколкото тя вече има високо равнище на признаване от страна на потребителите. -Ниско равнище на привързаност на потребителите към дадена търговска марка . За търговски марки с високо равнище на привързаност и с по-устойчиво отношение на потребителите се изисква ниска честота на повторение. -Целева аудитория имаща ниска степен на привързаност към предмета на рекламата и ниска мотивация за осмисляне на рекламната информация ; целевата аудитория има ниска възможност за осмисляне на тази информация във връзка с отсъствието на базова информация или във връзка с равнището на своето умствено развитие.

Пазарът е наситен с огромни количества различни рекламни съобщения, в които е необходимо потребителят да се ориентира. При това особено значение придобива равнището на рекламиране на конкурентите. Увеличението на количеството на повторенията на собствената реклама може да е породено от нуждата да се преодолее рекламната кампания на конкурентите. Ако трябва да се съобщават тези данни, може да се каже, че необходимото количество на повторения на рекламното съобщение, зависи от неговата сложност и обем, от степента на неговата убедителност, от поставените рекламни цели, както и от особеностите на пазара.

+10

+5

0

Фиг. 9 Зависимостта между отношението на потребителите към предмета на реклама, и честотата на повторение на рекламното въздействие като функция на привързаността на потребителите към рекламирания продукт. Графиката онагледява резултатите от проведено изследване от двама учени Батра и Рей, които с помощта на лабораторен експеримент са получили доказателства, че продължителността, както на периода на “ допълнителна печалба “ на рекламата, така и на периода на “ изтощение “ на рекламата, се съкращава в тези случаи, когато потребителите се характеризират с по-високо равнище на привързаност към дадената категория стоки и / или когато потребителите са много добре запознати с тези продукти/. В такава ситуация потребителите извличат информация още при първия рекламен контакт, вследствие на което всички следващи контакти са чиста загуба на средства от страна на рекламодателя. Увеличаването на количеството на въздействията не води до благосклонно отношение към рекламираната стока, освен това, то може да предизвика негативно отношение защото, тези потребители които прекрасно знаят, за какво се говори в тази реклама , я определят като омръзнала и отегчителна. В тези случаи когато потребителите на рекламата имат ниска степен на съпричастност към рекламирания продукт или малко количество информация, по-високата повтаряемост на рекламата е оправдана, доколкото тя действително формира определено отношение към предмета на реклама. Много рекламодатели считат, че на целевата аудитория са необходими голям брой повторения/ експозиции /, за да има резултат от рекламата. Прекалено малкият брой повторения може да се окаже загуба, тъй като рекламата трудно ще бъде забелязана. Други поставят под съмнение ползата от голямата рекламна честота. Те считат, че след като хората видят една и съща реклама няколко пъти, те или предприемат действия, или започват да се дразнят от нея, или просто престават да я забелязват. Например Хърбърт Кругман /един от директорите на General Electric и водещ теоритик в рекламата/ , счита, че необходимото равнище на повторение не трябва да надвишава числото 3. Според него такова понятие, като четвъртото рекламно въздействие, въобще не съществува. Първото въздействие по дефиниция е уникално. При него на всяко едно нещо, познавателната реакция “Какво е това?” доминира сред реакциите. Втората експозиция на даден стимул дава няколко ефекта. Един от тях може да бъде познавателна реакция, която характеризира първото рекламно въздействие, в случай, че аудиторията е пропуснала част от съобщението първия път. По-често, преценяваща реакция”Както от това?” заменя реакцията “Какво е това?”. Третото повторение е едно напомняне, ако не е било предизвикано решение за покупка на базата на досегашната оценка. Но то е също и начало на неангажираност и оттеглян на вниманието от един вече приключил епизод. В своята теза Кругман фаворизира три изложения на рекламното съобщение, но има предвид три рекламни експозиции- т. е. човекът вижда рекламата три пъти. Това не трябва да бъде бъркано с експонирането на носителя. Ако само половината от зрителите гледат рекламата, а останалите да кажем превключат канала, тогава рекламната експозиция е два пъти по-малка от експозирането на носителя. Повечето проучвания оценяват само второто, а не експозициите на конкретната реклама. Необходимо е да се закупят повече от три експозиции на носителя, за да се постигнат трите “попадения”на Кругман. За запомнянето на рекламата е важно не само колко повторения на рекламното предложение ще бъдат направени, но също така как ще бъде оформено то, каква ще бъде ситуацията на контакта с рекламата, включително ще има ли други рекламни предложения. Пряко следствие от тезите на класическата психология в рекламната практика е изработването на рекламната стратегия, която цели да “втълпи “ на потребителя определено потребителско съзнание. В основата й лежат комбинации от типа на “ ако…. то”. В по- разгънат вид тази стратегия се състои от следното:Ако възникне потребност, то тя веднага трябва да бъде свързана с представата за определена стока, и по-нататък, ако възникне представа за определена стока, то тя трябва да бъде свързана със съответната