Телевизионная реклама

просто ги запомнят. Когато човек иска да получи истинско удоволствие той по правило “ се обръща към слуха “. Съпоставете например времето прекарано от вас в слушане на музика и времето за разглеждане на картини и фотографии. Между рекламодателите и целта на техните творения тоест потенциалните клиенти, несъмнено съществува огромно “несъответствие “. Около 85 % от цялото време на контакт на потенциалните потребители са средствата за масова информация се полага на телевизионните и масови предавания /ориентирани за слушане/ и само 15 % се отделят на средствата за масова информация, ориентирани към зрението / вестници и списания/. От друга страна 55 % от рекламните средства се насочват към СМИ, ориентирани към зрението / печата /, и само 45% в СМИ наблягащи на слуха / ефирни /. Тук възниква въпросът правилно ли наричаме телевизията ориентиран към слуха рекламен носител? Разбира се,че не. Но изследванията показват,че в комуникативната ефективност телевизионният звук е значително по важният елемент, отколкото признават повечето рекламодатели и агенции. До тук разгледах две основни теории, свързани с процеса на възприятие. Едната се основаваше на основните особености при визуалното възприемане. Другата теория,донякъде нова и не достатъчно утвърдила се, се базира на твърдението, че при комуникация /комерческа/, за възприятието по-важно значение има слухът, а не очите. Нужно е да се направи заключението, че целта която съм си поставил е да разгледам всички фактори, които оказват влияние върху възприятието, а не да противопоставям на пръв поглед тези противоположни теории. Никъде в гещалтпсихологията не се споменава, че при разработването на телевизионен рекламен видеоклип водеща роля трябва да има картината. Тя по-скоро набляга на това, как да се направи клипът, визуалното съобщение, така че да се повиши ефективността на възприятието чрез формирането на така наречените гещалти. Считам,че най-ефективно ще е съобщението, когато то представлява компилация от звук и картина, между които има смислова взаимовръзка, т. е. те взаимно да се допълват, а не да си пречат. Познаването особеностите на процеса на възприятие, дават ценни указания как да бъде “конструирано” рекламното съобщение, че името на продукта и фирмата бързо и еднозначно да бъдат разпознати и възприети с предимство. Под “разпознаване “ се разбира съзнателното откриване на предмет или марка, които вече са познати. Естествено разпознаването предполага предишно възприемане на предмета. Важно значение на разпознаването на продукта или марката сред множеството други конкуриращи се за вниманието сигнали имат някои характерни елементи, които служат за бързото разграничаване и недвусмислено идентифициране. Това може да са особености на шрифта, специфичен елемент на опаковката, или др. ,но при всички случаи те трябва да водят до бързо идентифициране. Думите и кратките изречения могат да бъдат идентифицирани като цяло. От тук следват някои указания при избора на имената и марките. Кратките, конкретни думи, които често се употребяват във всекидневния език, ще се възприемат по-бързо тъй като за тях вече има изработени идентификационни мостове. Тук проблемът се състои в разграничаването им от същинското съдържание и предизвикване на съпътстващите го емоции, които могат да се окажат неподходящи за рекламната марка. Друг подход,чрез които се решават тези проблеми, е създаването на изкуствени названия. В този случай проблемът се премества в друга плоскост за да се осигури бърза идентификация, е нужно по дълго време, през което реципиентите ще включват новата дума към познавателната си структура. За подпомагане на този процес могат да се използват особени шрифтове. За превръщането на новата дума в идентификационна мостра е необходимо тя да бъде съхранена непроменена. Постоянният рекламен лозунг, доминирането на определени цветове или основно съдържание и тоналност, на фона на които се представа марката, подпомагат този процес. В случая идентификацията може да се осъществи с помощта само на отделни елементи, възприети за кратко време. В това отношение добър пример може да бъде телевизионната реклама на Marlboro . Каубоят, представен на фона на различни природни картини сам или съпроводен от други каубой, специфичният шрифт и задължителната употреба на червения цвят, води до бързо и недвусмислено идентифициране на марката. Важно значение за подпомагане на възприемането на онези елементи от съобщението които имат основна информационна натовареност, има изборът на подходящи цветове. Използването на белия фон или много “ бяло поле “ води до “ излизане напред “и оптическо уголемяване на фигурата . Подобен ефект може да се постигне и при ясното заснемане на обекта и неясното представяне на фона, който оптически се “ отдръпва “ назад. Ефектът може да се подсили и с прилагането на определени цветове. Топлите цветове, като червеният например, допринасят за изтегляне на фигурата напред, а студените / например синият са подходящи за фон. Съчетаването на подходяща форма с подходящ цвят и съответно оформление на фона може да увеличи значително ефекта от съобщението. Класически пример за успешно съчетаване на цветове и форма за осигуряване на възприятието и за лесно идентифициране е японското знаме, което е червен кръг на бял фон. Потребителят възприема заобикалящия го свят през призмата на натрупания опит, на очакванията, опасенията и хипотезите, построени на тази основа. Околни свят доставя на възприемащия субект обективна информация, но нейната преработка през призмата на специфичните личностни диспозиции дава съществени различия във възприятията. 5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието Друг фактор оказващ влияние върху човешкото възприятие е мотивацията на възприемащия субект. Това което искаме да видим, което ни е приятно, възприемаме много по лесно и бързо. Тази тенденция възприятието да изпълнява “ охранителна “ функция по отношения на някои сигнали от околната среда, се констатира и в лабораторни условия, чрез използване на тахистоскоп. Резултатите се обясняват с подпрагов селективитет на информацията, който не се съзнава от възприемащия. Значението на тази функция на възприятието- да подбира “ приятните “ сигнали от заобикалящият ни свят които ще бъдат преработени, намира приложение в използването при рекламата на потвърждаващи мотиви, които да подпомогнат възприятието на рекламирания продукт. Кога ефектът ще е по-добър когато призоваваме “ не пушете “, или когато в рекламата за въздържане от употреба на цигари се посочва отрицателния ефект от употребата на тютюн? Практиката показва, че втория вариант има значително по-добър ефект особено ако предлага позитивни последствия. Понякога някой рекламодатели предпочитат негативна реклама разчитайки, че тя привлече вниманието поради контраста с масово използваната позитивна реклама. Подобни съображения имат своите основания, но подпраговата селекция, която не подлежи на съзнателен контрол, не се повлиява от подобни съображения. Изборът