Телевизионная реклама

продукт, чрез несъществено изменение в опаковката. 5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието След като разгледахме въпроса за влиянието на зрението върху възприемането, нека да отделим нужното внимание и на човешкия слух. Както казах по-горе, автори като Д. Траут считат че съзнанието на човек “обича ушите” . Анализирайки хиляди ефективни програми за позициониране, той стига до извода, че всички програми се изработват словесно . Няма нито една идея или концепция, която да се изразява изключително визуално. Необръщайки внимание, доказателствата на този факт се срещат на всяка крачка, специалистите по комуникация страдат от “словофобия “, тоест изпитват страх от думите. Д. Траут стига и по-далече, като цитира Конфуции: “ Една картина струва хиляди златни кюлчета “. Според него пророкът е предвидил появата на телевизията и киното, където са картинките и наистина се продават за хиляди златни кюлчета. Но тук той поставя въпроса : какво струва картината по телевизията ? Само картина без звук?, и отговаря не много. Всъщност без думи на опаковката или графики на екрана в телевизионната реклама нямат никаква комуникационна стойност. Но ако се добави и звук ситуацията радикално се променя. Ако сами по себе си картинките не струват, не означава нищо, какво променя, добавя звукът. Траут счита, че колкото и странно да изглежда, в телевизионната реклама, съобщението може да бъде предадено изключително със звук, и да бъде разбрано . За да подкрепи своята теория, и да бъде по-убедителен той цитира експерти по въпросите за човешката памет, като например Доктор Елизабет Лофтус от Вашингтонският университет преподавател, изследовател, автор на осем книги и над сто статии за човешкия разум и принципите на неговото функциониране. На въпроса за съотношението между зрението и слухът тя отговорила : “ Често слухът се оказва по-силен от зрението. Искам да кажа, че съществуват доказателства под формата на лабораторни изследвания показващи, че когато демонстрираме аудиаторно, например пускане на магнетофонен запис, или визуално,например на слайдове, хората запаметяват повече думи, когато те ги слушат отколкото ги гледат”. За да бъде разбрано защо се получава така,трябва да се знае, че има съвършено различни типа памет. Икономическа, в която се запаметяват визуалните образи, и ехоическа памет, съхраняваща звукови образи. . Когато очите видят някаква картина или възприемат някаква визуална информация, изображението практически цялото се регистрира в икономическата памет. Но то твърде бързо се забравя приблизително за секунда или малко повече. Постъпващата посредством органите на слуха звукова информация също се възприема практически изцяло, но се забравя по-бавно, някъде за четири / пет секунди. Както се вижда ехоическата памет е по-дълга, отколкото портретната, тоест звуковата информация се съхранява по-дълго. В действителност влиянието на произнесените думи никога не се прекратява. Едно изследване показало, че ако подложим на хипноза човек, претърпял наскоро хирургическа операция под пълна упойка, той си спомня много от това, което са си говорили лекарите в хода на операцията. Разбира се това става когато хората спят или почти спят. Но рекламата се възприема в “ бодро “състояние. Какво става в нормални условия ? Изследванията потвърждават, че ако рекламата, да предположим на нов шампоан, е основана изключително на вербално съобщение,нейната ефективност съществено се повишава, а в съзнанието на хората възниква малко повече положително отношение към стоката. И така Траут разглежда два типа думи печатни и произнасяни. Ние често ги бъркаме, а между тях има голяма разлика. Ушите “работят “ по-бързо от очите. Неколкократни тестове показват,че разумът осъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните думи всичко са за 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40 милисекунди задръжка с това, че човешки мозък трябва да преведе визуалната информация в звукова, едва след това протича процеса на осмисляне. Човек не само слуша по-бързо, отколкото вижда но и често помни по-дълго чутото, отколкото видяното. Визуалният образ, бил той картина или дума, се забравя за една секунда, освен ако съзнанието “ реши “ да го съхрани за по-продължителен срок. Образът, възприет със слуха, се съхранява 4-5 пъти по-дълго. Ето защо в процеса на четене толкова лесно се губи ходът на мисълта. Често . за да се спомни съобщението, се налага връщане назад. Прослушаните съобщения са по-ефектни, отколкото четените. Тук съществуват два аспекта. В първия, съзнанието по-дълго съхранява произведените думи, позволявайки проследяването на основната мисъл. А във втория тонът на човешкия глас придава емоционална украса, отсъстваща от печатния текст. Но когато ние слушаме устна реч, в нашата глава се развиват и други процеси. Тон на гласа - когато даден текст се чете без всякакво изражение, осмисляне и запаметяване на информация не е много високо. Когато същият този текст се прочете с естествена интонация и модулация, осмислянето и запомнянето видимо се подобряват . Накрая Д . Траут поставя още един съществен въпрос за размисъл : Кажете, колко пъти сте виждали изображения, представляващи концепция ? Такива думи като Бог, кредитоспособност, надеждност, любов ? Те много сложно могат да бъдат представени във вид на картина . Взаимовръзката между двата типа думи е, че писмения език се записва в съзнанието като вътрешна форма на устната реч. Ушите “ заповядват на очите “ . Съществуват много доказателства за това, че разумът наистина обича ушите, че в мисленето има процес на манипулация на звуковете, а не на изображенията / даже когато става въпрос за истински картини или фотографии / . В резултат ние виждаме това, което чуваме това което заради слуха очакваме да видим, а не това, което в действителност виждат очите. От разгледаната теория на Д. Траут, относно слуховите възприятия, могат да се направят следните практически изводи имащо важно значение за рекламния отрасъл, тъй като предполагат пълна преориентация от визуален план към вербален. Авторът не се опитва да принизи значението на визуалните образи. Но водеща сила, според него, трябва да има словото, а картините образа са призвани да ги подкрепят. На практика често всичко става обратното. От тук той прави следния извод : основната част от телевизионното комерческо съобщение да се представи под формата на устна реч. Това което е най-важно, никога не трябва да се позволява изображението и движението да преобладават над звука, понеже когато зрителите престанат да слушат,никаква комуникация не произхожда. Дадения “фактор отвличане“ обяснява защо толкова много рекламни клипове се възприемат неправилно от публиката. А така също се обяснява и защо така добре работи използвания от “ Procter & Gamble “ подход когато в рекламите се показват сцени от уж реалния живот, когато действията на героите в рекламните клипове не отвличат вниманието на зрителите от произнасяните думи. Такива сюжети не предизвикват “ див “ зрителски възторг хората