Телевизионная реклама

в психологията на рекламата, постановките на механистичната и асоциативната психология отстъпват по значение за рекламната практика на гещалтпсихологията, която има доминиращо влияние при визуалното оформление на рекламните съобщения. Нейната изходна теза, че субектът вижда не дразнения, а на основата на дразненията обектите се възприемат като цяло и че, “ човешко възприятие не е просто една пасивна регистрация, а активна интеграция на възприемания обект от възприемащия субект “, поставя нови проблеми и нови решения на важни въпроси на психологията на рекламата. Обективно съществуващи и въздействащи върху субекта предмети могат да бъдат видяни, или да бъдат изтласкани назад да останат като фон, давайки на други възможност да излязат на преден план. Благодарение на активността на субекта се формират гещалти / фигури / в полето на възприятието, което благоприятства неговата ориентация. 5. 6. Влияние на зрението Всяко възприятно поле притежава собствена тенденция на оформяне . Те се обуславят от качествата на обектите, и на тяхното разположение един спрямо друг . В резултат на тази тенденция едни от тях се възприемат като фигури, а други като основа, фон . Този феномен се нарича дисференция на фигура и основа. Фигурата и фонът формират едно функционално единство. Колкото по-силно е представена фигурата в съзнанието толкова по-назад се отдръпва фонът, и обратно. Този феномен се обяснява от гещалтпсихолозите чрез формирането на, “гещалт“. Важен въпрос на който трябва да се обърне внимание, е кои са факторите които водят до структурирането на полето и защо едни елементи от възприятното поле излизат напред като фигури а други остават като фон? Отговорът на този въпрос е важен за рекламните специалисти, тъй като за ефективността на рекламното въздействие ще се окаже от съществено значение фактът, дали рекламното / съобщение ще успее да формира гещалт, фигура или ще остане фон и следователно с много по-малки шансове за въздействие. Факторите, водещи до формирането на гещалт, според гещалтпсихологията, се делят на външни и вътрешни . Външните които имат особено значение за психологията на рекламата, са свързани със спецификата на дразнителя и посочват някои особености на възприятието. Те излизат извън рамките на психологията на елементите, според която при еднакви дразнители, намиращи се на едно и също разстояние от възприемащия субект се получава едно и също възприятие. Съществуват много примери които показват, че от еднаква та сила на дразнителите не можем да правим категорични изводи за възприятието което ще последва . Какво ще бъде то зависи и от собствената инициатива на личността. На основата на много наблюдения и изследвания гещалтпсихологията формулира над 100 закона, някои от които имат съществено значение при оформянето на рекламните средства . Такъв например е така нареченият закон на съседството. Той гласи, че обобщението на частите на едно цяло се осъществява при равни условия, в контекста на най малкото разстояние. Този закон най добре се илюстрира с паралелните линии, които се намират на по големи и по малки разстояния едни от други, и се възприемат като двойки тези от тях, които се намират по-близо: Друг закон е законът за заключеността, който насочва към факта, че линиите, които обграждат едно пространство, много по-лесно се схващат като единство, докато при равни други условия незаключените линии по-трудно ще формират фигура и ще остане като фон. Сред заключените фигури с най-добра тенденция за формиране на Гещалт са кръгът, елипсата, равностранният триъгълник. Един и същи дразнител при различни реципиенти или при един и същи субект, но в различно време в зависимост от моментните интереси, потребности, или емоционалното състояние, може да се предизвика различно възприятие. Така например, гладният човек много по-лесно ще открие витрината на магазин за хранителни стоки сред поредица поредицата други магазини, отколкото ситият. Интересните допринасят за структурирането на възприятното поле по такъв начин, че предметите,които могат да задоволяват потребностите на възприемащия обект, ще се възприемат като фигура, а останалите - като фон. Друг фактор от които зависи структурирането на възприятието е емоцията, /на възприемащия субект /. Както на другите психически процеси,така и на възприятието те оказват силно влияние, което може да се използва от специалистите по реклама. Колкото по-силни са емоциите, толкова повече се стеснява възприятното поле, а фигурата, която се възприема, излиза напред. За връзката между влиянието на външното оформление и на вътрешните диспозиции на възприемащия субект говори твърдението на гещалтпсихологията, че някой фигури, които имат особено значение за човека, се възприемат по-бързо и формират гещалт. Такива са например човешките фигури и изображението на хранителни стоки. Използването на човешки фигури и изображения има значение не само за привличане на вниманието, но и за пренасяне на допълнителна информация, която има важно значение за осъществяване на по следващи етапи на рекламното въздействие. Особено важно в това отношение е изображението на лицето, което недвусмислено предава определени емоции / щастливо, тъжно, сърдито и пр. / В процеса на възприемане от реципиента то може да бъде подложено на оценка и съответно да бъде определено като самоуверено, агресивно, компетентно и пр. Нека припомним- рекламата трябва за кратко време да предаде по възможност повече информация. Изображението на лицата обикновено е в контекста или на фона на определено социалното обкръжение, което, дава допълнително информация и стимул за тълкуване на възприятието в определена посока / например жизнен стандарт/. Стимулите, или чертите на личността, за да осъществи подсилване и еднопосочност на въздействието в желана посока. Някои сигнали са свързват особено лесно например изразът на лицето и текстът. Възможно е обективната промяна на едни части на обекта да води до промяна във възприятието и на други, части които обективно не са променени. Тази констатация произтича от основното твърдение на гещалтпсихологията, че цялото е повече от простата сума на частите. Убедителна илюстрация на тази тенденция е примерът с рисунката на двете лица на човечета които са еднакви във всичките си части с изключение на посоката на крайчетата на устните. Едното се възприема като изразяващо радост, а другото печал. Това силно въздействие на променения елемент уста, води до възприемане на различен израз на очите макар че обективно те са абсолютно еднакви. Ако фигурките имаха уши, те не биха изглеждали различно, защото връзката между изгледа на ушите и настроението е много слаба. И това е така защото повлияването е най-силно изразено при възприемането на елементи, между които съществува връзка. Тази особеност на възприятието има широко приложение в рекламната практика, тъй като чрез нея може да се внуши на потребителя, че е осъществена промяна, каквато на практика няма, или да се промени възприятието и цялото въздействие на рекламирания