Телевизионная реклама

С ъ д ъ р ж а н и е

1. Увод…………………………………………………………………………………………….. 1 І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата………. 5 1. Същност на рекламата…………………………………………………………… 6 2. Комуникационен процес……………………………………………………………….7 2. 1. Фактори, затрудняващи комуникацията…………………………. 7 2. 2. Фактори, подпомагащи протичането на ефекта на комуникация…… ……………………………………….… 11 3. Комуникацията в рекламата………………………………………………… 12 4. Създаване на телевизионна реклама……………………………………. 16 5. Последователност при създаването на телевизионна реклама…………………………………………………… 17 5. 1. Провеждане на предварителни изследвания……………………. 19 5. 1. 1. Изследване на потребителите……………………………………… 21 5. 1. 2. Изследване на стоката………………………………………………….. 25 5. 1. 3. Изследване на рекламоносителите………………………………. 25 5. 2. Стратегия…..……………………………………………………………………….. 25 5. 3. Цели за достигане……………………………………………………………….. 29 5. 4. Определяне на основни психологически модели………………. 31 5. 5. Привличане на вниманието……………………………………………….. 35 5. 6. Възприемане на рекламния обект…………………………………….. 39 5. 6. 1. Влияние на зрението върху възприятието…………………. 42 5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието………… 45 5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието………... 52 5. 8. Запомняне на рекламното предложение…………………………. 53 5. 8. 1. Асоциативен процес………………………………………………………. 62 5. 8. 2. Условни рефлекси……………………………………………………………. 63 5. 8. 3. Емоциите, като фактор, влияещ върху запаметяването………………………………………………………………. 67 5. 9. Мотивационен модел в рекламата…………………………………. 77 5. 10. Имидж моделът в рекламата…………………………………… 88 5. 11. Създаване на базово рекламно предложение…. …………… 93 5. 12. Определяне на основната структура на съобщението 97 5. 13. Избор на най-въздействащо рекламно съобщение……. 105 5. 13. 1. Начин за проявяване силата на въздействието на рекламното съобщение……………. 105 5. 13. 2. Видове телевизионна реклама…………………………………. 111 5. 13. 3. Какво да кажем на зрителите?……………………………... 113 5. 13. 4. Какъв да бъде рекламният апел?……………………………. 115 5. 14. Техники за създаване на съобщението………………… 117 5. 15. Създаване на проекти………………………………………………….. 121 5. 16. Избор на проекти…………………………………………………………. 122 5. 17. Тестване на телевизионни,рекламни клипове…………… 123 6. Заплахи от унищожаване ефективността на рекламата 126 7. Проверка на ефективността на рекламното въздействие……………………………………………………….. 126 ІІ. Допълнителна-практическа част……………………………………. 129 1. Програма на маркетинговото изследване……………………… 130 1. 1. Теоритична част……………………………………………………………. 131 1. 2. Методическа част…………………………………………………………. 135 1. 3. Организационна част…………………………………………………….. 135 2. Особености на семантичния диференциал…………………….. 136 3. Анализ на получените резултати……………………………………. 137 4. Основни изводи…………………………………………………………………… 161 4. 1. При мъжете…………………………………………………………………… 161 4. 2. При жените……………………………………………………………………. 163 5. Препоръки…………………………………………………………………………... 164 ІІІ. Заключение……………………………………………………………….………. 166 ІV. Използвана литература……………………………………………….… 167 V. Приложения

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Д И П Л О М Н А Р А Б О Т А

на тема

“ПСИХОЛОГИЯ НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА”

Ръководител: дипломант: Доц. Боян Дуранкев Юлиан Борисов Дойчев Ф. № 954557

София, 2000 год.

В Ъ В Е Д Е Н И Е

Много хора у нас приемат маркетинга и в частност рекламата, като поредната излишна учебна дисциплина, с помпозно име, имаща една основна задача да запълни учебните планове в ВУЗовете с икономическа насоченост. През периода на следване-то си, непрекъснато се сблъсквах с пренебрежителното и иронично отношение към изучаваната от мен специалност. Но най-интересното е, че подобно мнение е по-често срещано сред студентите и завършилите висше образование, независимо къде са сторили това други специалности на УНСС или в университети с хуманитарен и технически профил. Ето защо винаги съм се стремял със своите действия да докажа обратното твърдение. Основната ми цел при изучаването на отделните дисциплини е била да вникна по-дълбоко в същността на материята, да придобия по-ясна представа за проблемите, а оттук и да разширя познанията си в конкретната област, да си създам свой поглед върху нещата. В настоящата дипломна работа смятам да спра вниманието си на създаване на телевизионна реклама. Този проблем винаги предизвиква повишен интерес в мен. Изграждането на рекламно съобщение е нещо повече, от това да се покаже набързо и преди всичко стоката и търговската марка. Целта е да се създаде основание за покупка на даден продукт. Тук възниква въпроса кои са факторите оказващи влияние върху нивото на ефективност на рекламата? Дали това са рекламираните характеристики на продукта, или особеностите на отделния индивид. Изследването на рекламната комуникация и основните процеси за стимулиране на въображението се провеждат съвсем отскоро и у нас. Следва да се отбележи, че знаем много малко за операциите в процеса на самото създаване на рекламата. Какво в действителност се случва между предварителните проучвания и окончателните тестове за въздействие след излъчване? Как да се избегне опасността от създаване на реклама, красива и оригинална, но излизаща извън рамките на въздействието върху определен пазар, или на аматьорска, подбрана по персонални, не винаги компетентни вкусове? Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване на психологията. Все повече се налага разбирането, че поведението на личността на пазара е само част от цялостното й поведение. Дори става невъзможно изследването само на пазарното поведение. Това разширява обхвата на провежданите до сега изследвания. От друга страна, обогатяването на познанията за рекламата води до относително обособяване на рекламното изследване от изследването на пазара. Наблюдава се известно противопоставяне между мненията на икономисти и психолози по отношение отдаването на предпочитание на едни или други фактори, обслужващи поведението на потребителите. Картината се усложнява и от комплексността и динамиката на обекта на изследване потребителското поведение. Индивидуалната мотивация определя спецификата на поведението дори в случаите, когато икономическите променливи са еднакви. Груповата принадлежност също поставя свой отпечатък, а пространството и времето довършват картината на сложното преплитане на множество разнообразни по вид и характер фактори. Те наред с икономическите, правят от потребителското поведение една сложна плетеница винаги изненадваща с неочаквано реагиране на определени стимули. Настоящата разработка представлява опит за теоретична постановка на проблема описващ процеса на разработване на телевизионен рекламен видеоклип, пречупен през призмата на психологията. Ето защо пред нея стоят две основни цели : - Да разкрие необходимостта от използването психологически познания при разработването на рекламен клип ; - Да установи