Актуальные вопросы маркетинга

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины1, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности. Для более легкого усвоения стройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) . На приведенном рисунке раздел «Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов. Несмотря па видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины3. Таким образом, целью настоящей работы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующих более обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях. Выявление проблематики Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать

В 1905 году В. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете США. Подобное деление маркетинга прослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994. Необходимость написания данной статьи обусловлена также практическим опытом автора по управленческому консультированию руководителей фирм.

метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности. Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий. Деление на «математическое» и «экономическое» моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений. В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами теоретической и практической деятельности может быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения в современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений4. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности. К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов5. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48. Маркетинг выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. М.: Экономика, 1993. С.

30.Актуальные вопросы маркетинга Разделы Этапы Маркетинговые исследования Выбор целевого рынка Разработка товара Ценообразование Сбыт товара Реклама Персональные продажи Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения Разработка общественной стратегии Планирование Схема исследования 9 Схема разработки товара Схема ценообразования 9 Планирование рекламы Алгоритмы продажи 9 9 9 Сбор данных Первичные и вторичные источники Первичные и вторичные источники Тестирование Анализ спроса и предложения Анализ спроса 9 Анализ спроса и предложения 9 Первичные и вторичные источники Стратегический маркетинговый анализ Закономерности 9 ? 9 Стратегии ценообразования Закон спроса и предложения Правила рекламы Закон персональной продажи Правила р_аботы со СМИ 9 9 Эффекты 9 Игнорированного сегмента, обманчивости размера Психофизиологические эффекты Дискриминация, дифференциация Эффект замещения, эффект дохода Позиционированный, контраста, слияния, образования Эффекты торгового агента, выгодности покупки Импульсивность покупки 9 9 Математические модели Модели поведения покупателей Модели поведения покупателей Рыночная адекватность товара Модели Еента-ельно-сти фирмы Модели оптимизации издержек Модели отклика Модели отклика Модели отклика Модели отклика Модели принятия решения Экономические модели Модели прогнозирования, имитации 9 Много-факторные модели качества Модели спроса-издержек ? 9 9 9 9 Портфельный анализ, матрицы Оценка эффективности 9 Максимизация прибыли 9 Продажа товара Продажа товара 9 Продажа товара Увеличение объема продаж 9 Достижение цели ФИРМЫ

Наработан хороший аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. В качестве первичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель . В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы. В качестве математических моделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, ггуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров,