Малые предприятия

здесь образа и стиля жизни. 6. Этнических характеристик населения. 7. Среднего возраста населения. 8. Типичных погодных условий в данной местности, 9. Количества конкурентов на данном рынке. 10. Типа конкуренции. 11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособно- сти. Правила построения рекламных заголовков 1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди поку- пают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек полу- чит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она "ударо- поглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из сме- си синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они "круглогодичные" (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, ви- це-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по выращи- ванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а не наши семена". 2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на- именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименова- ние товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап- ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не за- будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией. 3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заго- ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие. 4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвер- терами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*" Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кош- кам оно не имеет ни малейшего отношения. 5. Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то особен- ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких "изюминок" вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар. 6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу- тать читателя. 7. Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка". Рек- лама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше, 8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они сра- батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивает- ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз- вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ". Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за- головок, 9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар- кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе- нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли. 10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос- тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут". Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща- ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: "ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак не способствовала. Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили: "ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори- ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!" 11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по- хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается. 12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо- вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК, то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че- ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред- ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским кеглем, но все равно строчными буквами. 13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа- нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го- ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать. 14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В этом вся разница. 15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма- терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными. 16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать! 17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме- щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре- имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли- чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ".