Программа маркетинга

банка проводится как полный, так и тематический ( то есть анализ структуры, анализ статей банковской прибыли). Будут использованы все виды анализа: структурный, функциональный, операционно-стоимостной, кроме народно-хозяйственного, характеризующего влияние деятельности банка на формирование денежной массы и ссудного фонда страны. Функциональный анализ позволяет выявить специализацию деятельности банка, а также произвести оценку эффективности и целесообразности выполняемых банком функций. Операционно-стоимостной анализ углубляет исследование доходности банка и дает представление о стоимости и рентабельности конкретных операций. Он позволяет оценить значение каждого вида операций в формировании прибыли банка и выработать основные направления депозитно-ссудной политики банка. Структурный анализ характеризует изменения в структуре операций банка, это анализ его активов и пассивов. При анализе ликвидности и выполнения нормативов вычисляются соответствующие коэффициенты и показатели. Анализ прибыльности банка включает вычисление показателей, характеризующих прибыльность деятельности банка в целом, качественный и количественный анализ структуры доходов и расходов, анализ прибыльности отдельных операций банка. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению. Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Ведь первая ступень программы маркетинга - это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы. Текущая маркетинговая ситуация Наблюдение и прогнозирование рынка Эта ступень программы маркетинга включает в себя: 1) результаты проведенного выше анализа, 2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке, 3) примерный прогноз ситуации на будущее. Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого! Оценка опасностей и возможностей Основной этап программы начинается с определения целей и задач банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами: 1. История банка, 2. Внутренняя культура, 3. Структура банковской организации, 4. Характеристика лиц, принимающих решения. Что касается Российских банков, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим. Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности ). Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3: -3 - сильное негативное влияние, -2 - среднее негативное влияние, -1 - слабое негативное влияние, 0 - отсутствие влияния, +1 - слабое позитивное влияние, +2 - среднее позитивное влияние, +3 - сильное позитивное влияние. По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления ( ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов. Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды: Предпринимательская философия Корпоративная миссия Стратегические цели Тактические цели Рис. Пирамида целей предприятия Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты. Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других. Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-либо факторов, влияющих на него. Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки. Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез Определение целей и задач банка

Стратегические цели - конкретизированы сроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный характер. Центральное положение в этой системе целей занимает стратегия - маркетинга банка . Ее выбору посвящена следующая ступень плана Выбор конкурентной стратегии банка Предлагаемые мировой экономической наукой стратегии разделены по двум критериям: в зависимости от того на что ориентирована та или иная стратегия и по уровням организационной структуры предприятия. То есть формируется корпоративная стратегия, деловая стратегия (стратегия деловой сферы), функциональная стратегия и оперативная стратегия; а формируются они опираясь на рыночный, продуктовый, затратный или комплексный подход. Большинство моделей конкурентных стратегий представлено в виде двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту ) которых соответствует определенный тип стратегии. Рассмотрим эти модели. Корпоративная , то есть стратегия банка как единого целого, примыкающая к корпоративной миссии, определяющая направление деятельности банка, может быть лишь одна.