Программа маркетинга

редоставляется, но возможно она появится в перспективе, значение "1" если возможно применить мировой опыт на локальном рынке, но пока никто этого не сделал. Составленная таким образом матрица послужит затем для разработки ассортиментной политики банка. Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей четыре компонента оценки. 1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ. 2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды. 3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделения. 4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды. Нижеприведенная таблица также поможет охарактеризовать конкурентов. табл. Сведения о деятельности потенциальных конкурентов (коммерческих банков, функционирующих на региональном кредитном рынке) в динамике ПОКАЗАТЕЛИ1994 г.,1995 г., 1996 г.Темпы роста 1995 г. , 1996 г. %1231. Количество коммерческих банков, работающих на территории рынка2. Общий размер уставного фонда (тыс. руб. )3. Совместный годовой оборот (тыс.руб. )4.Размер прибыли (тыс. руб. )5. Средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, %6. Интервал процентов оплаты банковских операций,%7. Размер долгосрочных кредитов, предоставленных предприятиям и организациям региона (тыс. руб. )8. Размер валютно-экспортных операций предприятий и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб. )9. Виды предоставляемых банками услуг и их доля в общем объеме прибыли,?? -кредит партнерский-факторинг-лизинг и т. д.10. Свободные денежные средства коммерческих банков корреспондентских счетах, резервных счетах и в кассе (тыс.руб.) Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потребительских групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана действий. Основой для такого анализа служит сегментация рынка, то есть выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно обособленных сегментов (или целевых групп). Другими словами сегмент - это часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он должен отвечать следующим требованиям: 1.Однородность, 2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сегмента), 3. Доступность, 4. Существенность (должен быть достаточно большой чтобы обеспечить прибыльность), 5. Защищенность (высокие входные барьеры для конкурентов). При разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к сегментации: Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг). Но на банковском рынке она вряд ли применима. Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь выделяют стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг. Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерно cследующие "пучки" групп клиентов: а) группы по возрасту, б) группы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной принадлежности. Такую группировку проводят для клиентов - физических лиц, при формировании и изменении ассортимента банка, особенно при разработке новых видов вкладов. По принадлежности к социальному классу клиенты могут относиться к высшему классу (группа золотых воротничков), среднему ( группа белых воротничков) и к низшему классу (группа синих воротничков). Такую классификацию можно использовать не только для ассортиментной политики, но и для установления дифференцированных или гибких цен. Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни : люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий; по готовности пользоваться услугами: осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску : консервативные, умеренные спекулянты, радикальные спекулянты; а также другие виды сегментаций. Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это связано с двумя факторами : с иерархией потребностей и с факторами потребительского выбора. А. Маслоу представил иерархию потребностей в виде пирамиды: 1 - физиоогические потребности ( голод, жажда) 2 - потребности самосохранения ( безопасность, защищенность) 3 - социальные потребности или потребности в сопричастности ( чувство духовной близости, любви) 4 - потребности в уважении ( самоуважение, призвание, статус) 5 - потребности в самоутверждении ( саморазвитие, самореализация) Банковские услуги опосредуют все пять уровней потребностей. Например, физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карточек, чеков, потребность в уважении удовлетворяется индивидуальным походом к каждому клиенту или даже выделение персонального менеджера для крупных клиентов. Факторы же потребительского выбора сложнее поддаются выявлению и учету, так как это то, что влияет на поведение потребителя извне - экономические, социальные, культурные факторы, и изнутри - личностные факторы и психологические особенности. Рассматривать их подробно в данной работе нецелесообразно, однако знать их и учитывать их влияние маркетологи банка должны обязательно. Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка. Конкурентная позиция - это положение занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности, то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособность. Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-математические приемы анализа, которым посвящена отдельная литература. Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, который включает в себя: -оценку состояния и результатов деятельности банка на момент проведения анализа, -сравнение этих данных с данными в динамике, -сравнение результатов деятельности банка с аналогичными результатами других банков. При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов, анализ доходов и расходов банка. Анализ баланса