Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка и Кредо банка). В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются коммерческие кредиты. В России кредитование реального сектора экономики развито слабо. Основная причина низкая рентабельность производства и высокая степень риска невозврата кредита. Распределение Санкт-Петербургского рынка кредитов (включая МБК) между банками вполне соответствует структуре конкуренции, описанной выше (приложение3). Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося соперничества наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом банков станет не объем кредитования клиентов, а спектр и качество банковских услуг. На этом поле смогут «показать себя» все банки, независимо от размера и можно надеяться, что позитивная составляющая конкуренция соперничество за клиента принесет всем нам, клиентам разных банков, благо. А маркетингу новые идеи. Маркетинг. Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама. В Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur Markets Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки в Санкт-Петербурге используются три местные газеты, наружную рекламу и радио. Главным рекламодателем является официальная городская газета «Санкт-Петербургские ведомости» до 25% объема газетной рекламы. Общероссийские издания, в том числе специализированные («Комерсант», «Деньги», «Эксперт»), петербургскими банками не используются. В течении 1994-96 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами в рекламе постоянно были «Банк Санкт-Петербург», «Промышленно-строительный банк», Инкомбанк. Их доля расходов на рекламу в прессе составляла около 60%. Характерной особенностью банковской рекламы Санкт-Петербурга является стабильное сокращение объемов от 80000 кв.см. (январь 1995г.) до 20000 (апрель 1996г.). Причины здесь две: - во-первых, исчезновение с рынка Санкт-Петербурга ряда банков с «агрессивной» рекламой, дополняемой скандальными статьями, характерными для «исчезающих» банков; - во-вторых, снижение эффективности массированной банковской рекламы в силу именно первой причины. Лидеры это заметили и ныне разумно экономят средства. Однако характер активности лидеров различен. Первые два равномерно в течении года «держали уровень» (в среднем 17-18% рекламы в прессе Санкт-Петербурга), похоже соревнуясь друг с другом за первенство, пики их рекламной активности в 1995 году соответствуют их 5-ти летним юбилеям в октябре. Эмоции в банковской рекламе. Различный характер рекламной активности банков разных эшелонов определяется не только размером их активности и рекламными бюджетами, но и манерой подачи материала. Петербужцы более сдержанны, чем москвичи. При больших суммарных затратах средний размер их рекламного объявления меньше (за исключением ОАО «Промышленно-строительный банк»). Значительно слабее у питерских развита система фирменного стиля шрифты, лозунги в печатных объявлениях постоянно меняются, видимо, отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления банков Санкт-Петербурга в прессе преимущественно текстовые, исключение составляют товарный знак и силуэт какого-либо архитектурного символа города. Очень редко, по праздникам, петербужцами используется выразительная графика, эмоционально поддерживающая обращение к аудитории. Московские банки привносят в рекламу больше эмоций. Поэтому заметна была в прессе Санкт-Петербурга рекламная кампания банка «Кредит-Москва» с крупными объявлениями «Деньги в пути?» (апрель 1995г.), содержащими изображение ходовой части паровоза, которое устойчиво связано в сознании современного человека с движением. А египетский сфинкс в банковской рекламе уже устойчиво олицетворяет «вечность» Инкомбанка. Помимо рекламы на рынке частных вкладов, где эмоциональная составляющая выбора клиента играет свою роль, в настоящее время нашло широкое применение и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю дополнительных выгод, связанных с приобретением нового товара/услуги. На банковском рынке Санкт-Петербурга относительно давно тали применять стимулирование спроса частных лиц. Например, коммерческие банки предлагают в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях небеспроигрышной лотереи. Так, еще в 1994 году Северный торговый банк Санкт-Петербурга для привлечения активной, азартной части мужского населения использовал вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя начало было положено еще Сбербанком СССР выигрышными вкладами. Сегодня уже можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по сегментам клиентов (приложение 4). Например, для сглаживания сезонных колебаний объема остатков на вкладах и счетах частных лиц, банки в определенные отрезки времени предлагают клиентам повышенную доходность по вкладам. Чаще всего это время зима, когда потребности «отпускного» периода жизни людей минимальны и возможно появление у населения временно свободных денежных средств. Интересное начинание в области стимулирования спроса и привлечения потенциальных клиентов в филиалы демонстрирует санкт-петербургский Сбербанк. В ноябре 1996 года он начал кампанию по приему частных объявлений граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. Отдаленная аналогия прослеживается с распространением Альфа-банком в своих филиалах буклетов на концерты рок-звезд в рамках знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые аудитории в этих примерах различны. Вообще предложение непрофильных товаров и услуг в банковской сети с целью привлечения клиентов отличается новизной, и здесь ожидаются интересные поиски. «Золотой сегмент». Деньги никогда не распределяются по гражданам (и банкам) равномерно. Наиболее характерной чертой российского и санкт-петербургского розничного банковского рынка является доминирование Сбербанка (около 70% сбережений населения). Такие сбережения являются объектом притязаний многих коммерческих банков. Основная проблема привлечения средств клиентов Сбербанка в том, что это по большей части малообеспеченный граждане, доверившие свои сбережения Сбербанку в силу сохранившейся у них веры в мощь государственных гарантий. Конечно, Сбербанк не пустит их сбережения «на ветер», но в недалеком прошлом (еще до коммерческих банков) проблемы населения со сбережениями были ничуть не проще сегодняшних разборок новых финансовых пирамид. Доходность (инфляционная сохранность) вкладов в Сбербанке не привлекает к нему состоятельный слой населения. В силу традиционно более высокой экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли, более того - имеют опыт предпринимательского риска. И богатые по мировым меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния монополиста, предмет