Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования
ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости компьютерных программ и т.д.). испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
2.2.ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ.
Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.
Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.
В последние десятилетия про растанию значимости других источников получения доходов.
Как показывает мировой опыт, процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.
1 этап: Определение целей ценообразования.
Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования.
Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4основные:
1. Максимизация текущей прибыли.
2. Удержание позиций на рынке.
3. Лидерство на рынке.
4. Лидерство в качестве продуктов.
Кратко рассмотрим каждую из них.
1)Максимизация текущей прибыли. Такая услуга становится актуальной в условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов; б) спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Надо иметь в виду, сто постановка целей максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.
2)Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна.
3)Лидерство на рынке. В условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.
4)Лидерство в качестве продуктов. Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.
2 этап: Оценка спроса.
Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот. Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.
При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.
Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же который не претерпевает заметных изменений при колебании цены,-неэластичный.
3 этап: Анализ структуры затрат.
В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определении себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.
Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.
Расчет ведется по формуле:
ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn, (2.2.1)
где:
ОТ затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуг;
ПОn почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и осуществляющих n-операций;
НВn нормативные затраты времени на осуществление n-операций.
В себестоимость услуги должны включаться прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.
В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.
Зарубежный опыт показывает,
скачать реферат
первая ... 10 11 12 13 14 15 16 ... последняя
