Банковский маркетинг

попечительские. Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых фирм. Эта деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в интересах коммерческих клиентов,выплату дивидендов и их реинвестирование по требованию акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока. Попечительские операции связаны с функционированием рынка коммерческих бумаг, на котором продаются необеспеченные закладные крупных компаний. Трастовые отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг, следят за поставками всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят выплату владельцам тех ценных бумаг, срок погашения которых истек. 1.4.4 Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежной форме. Поручительство соглашение, в котором поручитель принимает на себя обязательство перед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним его обязательства полностью или в части. Указанное соглашение оформляется договором в письменной форме. Поручительство может обеспечивать как уже существующие требования, так и требования, которые могут возникнуть в будующем. 1.4.5 Операции с драгоценными металлами и камнями. Драгоценные металлы и камни могут присутствовать в отношениях банка и клиентов в следующем виде: 1. операций по покупке и продаже драгоценных металлов и камней; 2. операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных металлов. 3. Операций по хранению и перевозке драгценных металлов и камней. 4. Операции по предоставлению кредитов под залог драгоценных металлов и камней. Покупка и продажа драгоценных металлов может осуществляться либо в физической, либо в безналичной форме (при перечислении эквивалента). Вклады в виде драгоценных металлов называются “неаллокированные счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что объясняется более низкой ликвидностью. Для хранения металлов и камней у банка должно иметься сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета (allocated account). В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме случаев, когда драгоценности отдаются под залог. Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как: электронные банкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы, система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в последней главе. Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.

Глава 2. Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена банков и его клиентуры.

Реализация товаров и услуг важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его главных ролей быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики». Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга: - абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); - неотделимость услуги от источника; - непостоянство (неодинаковость) качества услуг; - несохраняемость банковских услуг; - договорной характер банковского обслуживания; - связь банковского обслуживания с деньгами; - протяженность обслуживания во времени; - вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей. Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны: Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей. Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы,