Банковский маркетинг

влиянием все тех же факторов. Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды: Предпринимательская философия Корпоративная миссия Стратегические цели Тактические цели Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты. Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других. Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-либо факторов, влияющих на него. Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки. Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным. Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка. Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный характер. Стратегические цели определяются при помощи стратегического планирования. Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретной деятельности и т.п. Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы. При определении тактических целей составляются сметы расходов и контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций. Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью.

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью является “public relations”. “Public relations” система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений. Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников “public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому». Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность. Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит так: «“Рublic relations” это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их основе разработал собственное: «“Рublic relations” это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Фактически “public relations” является одним из элементов деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоение