Банковский маркетинг

второго и третьего уровня относительно условно, поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные. Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и включает в себя: 1. Подготовительный этап сбор информации; 2. Анализ рынка; 3. Текущая маркетинговая ситуация наблюдение и прогнозирование рынка; 4. Маркетинговый синтез определение целей и задач банка (стратегическое планирование и тактические решения). Подготовительный этап. Сбор информации. Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу. Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы: 1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте; 2. Интервью групповые или индивидуальные; 3. Наблюдения; 4. Эксперимент; 5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр. К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка. Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации: - сведения о других банках в СМИ, - статистический материал, - публикации Национального банка Молдовы (НБМ), - мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке, - информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций, - результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой). Внутренние источники: - бухгалтерские и финансовые отчеты, - данные исследований проводимых ранее, - обзор отзывов клиентов, - сообщения работников банка. Вся эта информация разграничена по трем направлениям: а) информация о макросреде , б) информация о микросреде , в) информация о своем предприятии (банке ). Макросреда складывается из следующих элементов: 1)технологическая среда, 2) экономическая среда, 3) социокультурная среда, 4) политико-правовая среда, 5) природная среда. Технологические факторы - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ). Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков. Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной политики, и т. д. Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве и текущей политической ситуации. Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды. Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию. Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка. Микросреду составляют субъекты банковского рынка: -клиенты, -конкуренты, -контрагенты. Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами. Контрагентами банка выступают: - поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов; - маркетинговые посредники и контактные аудитории. Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов. 1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью. 2. Корпорации, финансово-промышленные группы. 3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты). 4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти). 5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг. Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от банка, по возрастной дифференциации. В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов: 1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом. 2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи. 3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования. 4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового оборота, могут нуждаться в определенных услугах: 1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена